El marketing político, ese campo inerte donde se cruzan la ciencia política y la publicidad, se orienta hacia la creación del deseo político en desmedro del debate de ideas, la dialéctica agonal de discursos que antaño era lo que determinaba el juego en la política. Mediante la manipulación de los signos y mitos políticos que pueblan el inconsciente colectivo, el marketing suplanta la política, la aniquila, instaurando el reino del simulacro, del candidato político como vedette, como celebrity. El maquillaje, el discurso prefabricado, la formación de partidos 'atrapatodo', y la apostasía partidista, son síntomas de este fenómeno que llegó a la política para quedarse.
La muy interesante campaña electoral que presenciamos los colombianos, no ha sido ajena al fenómeno del marketing político. Es un hecho que todas las campañas deben destinar parte importante de sus recursos a publicidad, no obstante la importancia del marketing no es igual para todas las campañas. Para mostrarlo voy a referirme a las dos con más probabilidad de pasar a segunda vuelta o ganar en primera, escenario que aunque improbable no es imposible para ninguno de los dos candidatos: Juan Manuel Santos y Antanas Mockus. Comencemos con este último. La campaña del partido verde ha mostrado ser la más eficiente de la historia reciente del país. Además de la disminución de los costos por compra de líderes locales, municipales y departamentales, sus gastos en publicidad han demostrado ser escasos. Pocas cuñas radiales, muy poca publicidad de prensa y las vallas no se asoman en las ciudades. El presidente Uribe, en su indecisión, afectó las reglas del juego electoral y lanzó al país a una campaña atípica por su corta duración. Ello actúa a favor de todos los candidatos en materia de gastos en publicidad, pero afecta de modo más positivo la campaña de los verdes más enfocada a la difusión de su mensaje por medios de poco costo como la propaganda a través de canales institucionales, la invitación a debates y entrevistas, los afiches que inundan la cotidianidad de los colombianos con el verde intenso, y la palabra que se pasa entre vecinos, entre amigos, en la interacción de cada día. Ello actúa a favor de las finanzas de la campaña que por su eficiencia, renunció a una gran cantidad del dinero a que tenían derecho por reposición de votos.
En cambio, la campaña de Santos puede considerarse un desastre desde el punto de vista financiero en cuanto a inversión y gastos en publicidad. Mientras la campaña de hace cuatro años fue peculiar por los bajos costos en que incurrió el gobierno, en un ambiente de poco riesgo en el gasto, ante la realidad de un Alvaro Uribe tan popular, que nunca se ubicó ni remotamente cerca de sus adversarios, la actual campaña del candidato Santos se ha caracterizado por su alto costo y la ineficiencia de su inversión en publicidad, juzgando lo estancado que se encuentra en la intención de voto.
Por ello, mientras Mockus mantiene su estrategia de marketing humilde, Santos acude a estrategias cada vez más ampulosas. No solo contrató a los equipos que llevaron al poder a Obama y Blair, sino que ha tenido que efectuar costosos cambios a su imagen de campaña que no han logrado los efectos esperados. Al contrario, ha recibido críticas dentro y fuera de su difusa colectividad. A 27 días de la primera vuelta electoral, los medios han anunciado un giro en la estrategia de Santos que le hará aparecer menos por las regiones y más en los medios de comunicación, con una estrategia de marketing agresiva y costosa que pasa por la elaboración de una imagen diferente. El color naranja, que seguramente siguiendo el exitoso ejemplo ucraniano, que utilizando ese color llevó al poder a Víctor Yushchenko, ha sido reemplazado por los cuatro colores que identifican la U (rojo, amarillo, verde y blanco). La letra misma, la U, será utilizada como símbolo de ese discurso de cambio, de un país que iba en caída libre y ahora se encuentra encarrilado hacia una supuesta prosperidad democrática que aguardaría a los colombianos tras otros ocho años de uribismo remozado.
Se trata de un ‘relanzamiento’, que con el eslogan 'Juntos con Juan Manuel', intenta ofrecer una imagen del candidato cercano a cualquier ideología política, en esa voluntad atrapatodo del candidato uribista que, en una tendencia muy nacional, hace del ‘sancocho’ su modelo de organización y afiliación partidista. Tal vez lo más diciente en las semanas por venir es el ingreso a la campaña del tristemente recordado J.J. Rendón, una movida que lamentaron inclusive uribistas de línea dura como Fabio Echeverri Correa. Rendón, célebre por ser un antichavista propenso a la guerra sucia, experto en arruinar carreras políticas y diseñar campañas de difamación a lo largo y ancho del continente americano, se prepara para, teniendo a Andrés Felipe Arias como vocero, iniciar una campaña non sancta contra el candidato Mockus.
Faltan pocas semanas para la primera vuelta y nadie se atreve a hacer vaticinios. No obstante es de esperarse una degradación de los medios de campaña producto del peso excesivo de la publicidad política, la difamación y la difusión del miedo como sucedáneo del debate de ideas. En estas semanas podría cambiar la voluntad de los votantes hacia rumbos impredecibles y es de esperar que el marketing político de ambas campañas resulte ser un factor decisivo.
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